advertentie chevroletEen vergelijkend warenonderzoek: twee pick-up trucks staan naast elkaar. Van beide zijden worden er met een graafmachine zware stenen in de laadbak gegooid. De stalen laadbak van de ene pick-up – een Chevrolet Silverado – komt ongeschonden uit de test. De aluminium laadbak van de Ford F-150, de andere hoofdrolspeler in dit verhaal, vertoont gaten en scheuren en is dus schijnbaar niet bestand tegen dit gebruik. De boodschap van de reclamespots en paginagrote krantenadvertenties waarin deze test wordt uitgevoerd mag duidelijk zijn: wie kwaliteit zoekt koopt liever een Chevrolet, en laat de Ford F-150 bij de dealer staan. Het is een nieuwe episode in de voortdurende rivaliteit tussen Chevrolets moederbedrijf GM en Ford, waarbij de eerste partij nu de pijlen heeft gericht op het aluminium vlaggenschip van de Amerikaanse auto-industrie. Op een manier die de wenkbrauwen doet fronsen.

De nieuwe anti-Ford campagne van Chevrolet wordt in Amerika breed in de pers uitgemeten en gezien als bijzonder agressief. Niet alleen de inhoud is stevig, maar ook de inzet. Chevrolet heeft namelijk zendtijd ingekocht tijdens veelbekeken sportevenementen zoals de finale van de NHL en NASCAR. Een marketing-expert vertelt op Bloomberg dat het grote publiek dergelijke harde aanvallen in reclamespots moreel vaak afkeurt. “Maar desondanks werken ze wel. Het beeld dat de aluminium laadbakken van de Ford F-150 eigenlijk niet zo geschikt zijn wordt op een krachtige manier neergezet en kan zeker aspirant kopers afschrikken.” Ford reageerde daarom ook als door een slang gebeten. “De reclamespots tonen oneigenlijk gebruik, er zijn nauwelijks klachten van F-150-bezitters en met een simpele bedliner (een speciale coating, die de meeste kopers mee bestellen) houdt de test al geen stand meer”, zo weerspreekt Ford de spots in de media.

Onverstandige zet van Chevy?

Het is niet Chevrolets eerste aanval op de F-150. Vanaf het moment dat Ford aankondigde als eerste autoproducent een pick-up met een volledig aluminium carrosserie op de markt te gaan zetten wordt de F-150 precies daarop op een negatieve manier onder de aandacht gebracht door Chevy. In verschillende campagnes wordt ondubbelzinnig op één boodschap gehamerd: “Staal heeft zich bewezen en aluminium is minder sterk: koop onze stalen auto’s.” Dat laat onverlet dat de F-150 wordt gezien als een belangrijke innovatie in de Amerikaanse auto-industrie. Amerikaanse auto’s zijn zware, bezineslurpende monsters en Ford doet daar met de F-150 tenminste iets aan, zo is de consensus. En ook de belangenorganisatie van de Amerikaanse aluminiumproducenten – The Aluminum Organisation – heeft de F-150 omarmt. Ze ziet in het model het vlaggenschip van gebruik van aluminium in de auto-industrie: “Dit is de richting die alle automakers zouden moeten inslaan. Gebruik van aluminium zorgt voor lichtere auto’s, die met minder energiegebruik kunnen worden geproduceerd, beter recyclebaar zouden zijn en aan minstens net zo hoge veiligheidsstandaarden voldoen.”

Marketing-deskundigen en de autovakpers vragen zich daarom ook af of deze reclametactiek uiteindelijk niet ook schadelijk is voor Chevrolet zelf. Want het wordt algemeen aangenomen dat ook GM binnen afzienbare tijd auto’s met een aluminium carrosserie van de band zal laten rollen. En dat daaronder ook pick-ups van het type Chevrolet Silverado zullen zijn. “Maak je je als bedrijf dan niet totaal ongeloofwaardig als je zo een draai moet maken? Eerst kraak je gebruik van aluminium af en later ga je zelf ook overstag?”, is een vraag die veel journalisten zich afvragen. Chevrolet laat desgevraagd via een woordvoerder weten dat de spots geen aanval zijn op het gebruik van meer aluminium in de auto-industrie. Maar dat statement wordt niet geloofd: “GM loopt op dit moment nog achter. Als de eerste Chevy’s in aluminium van de band rollen zal het bedrijf de toon vanzelf wel matigen. Maar tot het zover is gebruikt het alle middelen om de verkopen van Ford te schaden. Zelfs als dat een hypocriete aanval op het materiaal aluminium is.”

Een van de betreffende reclamespots, die inmiddels al meer dan 4,5 miljoen keer werd bekeken: